Dircom y medios sociales, ¿cuestión de desconfianza?

By Joan H. Mas/ CC

Lo repiten como un mantra: las redes sociales serán “prioritarias en sus planes estratégicos de los próximos tres años”. Pero 2.000 los directores de comunicación de las principales empresas europeas no se lo acaban de creer. No, cuando se trata de aplicar esa apuesta 2.0 a corto plazo y en casa. O cuando tienen que elegir entre el 'peso' de los medios tradicionales en papel y la comunicación online. El 87% de los dircom españoles ve los medios impresos como canal idóneo  para los mensajes relevantes de su compañía. ¿Las redes sociales? en  último lugar.  
“La fuerza de los medios online es enorme”, pero…“los convencionales dan más credibilidad e influencia”. Se lo hemos escuchado nada menos que Jaume Giró, dircom y director general adjunto de CaixaBank y ex director de comunicación de Repsol y de la Caixa. 

Lo decía además, a pesar de que su empresa ostenta el liderazgo en la banca online, con 7,1 millones de clientes, y un buen puñado de premios europeos por sus iniciativas online. La suya no es una desconfianza aislada. Ha coincidido en sólo cuestión de días con la mayor radiografía a fondo de la comunicación estratégica en la UE por parte del 'European Communication Monitor 2012'. Sus cifras nos han vuelto a aterrizar en la realidad. 

Expectativas frustradas

Para los más optimistas, la importancia de saber afrontar la ‘revolución digital’ ha subido 30 puntos en cinco años de historia del Monitor. Para los más pesimistas, hay más de veinte puntos de diferencia entre la realidad y el deseo: entre la importancia que los dircom europeos le dan a las redes sociales (75%), los vídeos sociales (66%) y el microblogging (55%) y el grado real de aplicación que han conseguido en sus propias empresas y entre diez. Y quince puntos de media separan el uso de herramientas 2.0 por parte de los dircom estadounidenses y de sus compañeros europeos, que sobreestimaron sus propias predicciones hace cinco años para este mismo Monitor Europeo de la Comunicación. ¿Conclusión? Muchas expectativas corporativas frustradas con apellido de social media.

El hecho es que la mayoría de los dircom europeos (los españoles coinciden en esto con la media) prefieren aún los medios escritos. Ni siquiera es una cuestión de comunicación tradicional versus el entorno web. Y ni la crisis de identidad y financiación de los grupos mediáticos, ni el auge de contenidos creados por usuarios y expertos, ni la reconversión 3.0 de los propios informadores ha cambiado esa inercia, con la que convive una nueva generación de responsables de comunicación. 

Las palabras de Giró saltaban a internet casi simultáneamente a este diagnóstico de Cristóbal Fernández, dircom de Tuenti: “la comunicación debe valerse de todos los medios que permitan llegar a sus públicos. Además, los medios off ya no son off, todos están participando en el escenario digital”. 

 ¿Dos modelos de dircom cada vez más divergentes?

Apegados al papel… más que los propios medios

La mayoría de los responsables de comunicación europeos tiene sus preferencias: hay que esperar a la última posición para ver dónde ubican la confianza en las redes sociales como canal de comunicación (por detrás de la televisión y la radio, los eventos, las publicaciones o medios corporativos). Lo hacen a contrapié de un perfil de internautas españoles muy sociales (dedican el 82% del tiempo a redes) y de la evolución online a marchas forzadas de los propios medios de comunicación tradicionales, a los que algunos directores de comunicación se anclan.

Los seguidores de medios españoles en las tres principales redes sociales se han más que duplicado en el último año, hasta los 12 millones, según el informe de Redes Sociales en Medios de Comunicación 2012 elaborado por Gad3. Además, son los medios económicos, los más apetecidos por muchos dircom, los que más han crecido: han cuadruplicado sus seguidores en Facebook, Twitter y Linkedin, dando por superado el pulso papel-online.

También los anunciantes han ajustado ya sus tradicionales preferencias. De nuevo son sólo los medios digitales los que se salvan de la caída de la inversión publicitaria en torno al 4,8%, hasta niveles por debajo de los años 90 que vaticina  Zenith, con previsiones de crecimiento del 6,2% para todo el sector online, un 18% más a redes como Facebook,  Linkedin o Pinterest.

Un poco de inercia y mucho miedo 

Los directores de marketing de 64 países (91 españoles) le ponían nombre en el estudio “Del Del reto al éxito”, de IBM: le tienen “miedo” al ROI, a la explosión de datos online y a las redes sociales. Por eso siguen utilizando principalmente tradicionales fuentes de información. Otra cosa será reconocerlo públicamente, ahora que todas las compañías se suben a las promesas de mayores inversiones en comunicación online.

Al menos, nos sirve para entender por qué la mayoría de los dircom españoles reniegan de la confianza y la reputación en social media, a pesar de que combaten su mayor ‘pesadilla’: las crisis de comunicación. De acuerdo con la encuesta anual The Rising CCO IV, de Weber Shandwick, para un 65% de los dircom mundiales la gestión de las crisis es un requisito fundamental para el éxito de su compañía y las redes sociales la herramienta clave para solucionarla (40%). ¿Y sobre el papel?

(AUTOR:Ana Zarzuela)